الخطاب ألإشهاري: الصورة الإشهارية والخطاب الأيقوني
 

في الفصل الرابع من كتابه، الخطاب والحجاج، يتناول الدكتور أبوبكر العزاوي بالدراسة والتحليل الصورة الإشهارية والخطاب الايقوني ،ذلك أن الأستاذ حاول القيام بتحليل حجاجي لنماذج من الصورة الإشهارية بهدف طرح أسئلة جديدة بخصوص دراسة الصورة الإشهارية أو الصورة بصفة عامة...

مصطلح الصورة مصطلح عام يطلق على عدة معان، فقد يطلق على الكل المخصوص الذي عليه الشيء، أو يطلق على ترتيب المعاني غير المحسوسة. وقد يقصد به ما قابل المادة ،أويقصد به التمثيل والنماذج الذهنية إلى غير ذلك من المعاني والدلالات. ومرد هذا إلى أن مصطلح الصورة يستعمل في كل المجالات العلمية والمعرفية والثقافية، نجده في اللغة والأدب والمنطق والفلسفة وعلم النفس والسوسيولوجيا والأنتربولوجبا والسينما والفنون التشكيلية...إلخ. ويتحدث في هذا الإطار عن الصورة النحوية والصورة المنطقية والصورة البلاغية والصورة الذهنية والصورة السينمائية والصورة الإشهارية، ويتحدث كذلك عن صورة الأنا وصورة الغير، الصورة الثابتة والصورة المتحركة، الصورة الواقعية والصورة المجردة.

وتنبع أهمية الصورة وخطورتها في الآن نفسه من ارتباطها بالإدراك والتصور والخيال والوعي واللاوعي والفهم والتمثيل والخلفية المعرفية، ومن ثم كانت جوانبها ومظاهرها عديدة ومتنوعة.

فالصورة لها جوانب جمالية وتربوية ولغوية ونفسية ومنطقية وهندسية واجتماعية وإيديولوجية وفلسفية وحضارية.

وقد ازداد الاهتمام مؤخرا بموضوع الصورة وأنماطها العميق في لا وعي الإنسان ولاشعوره ولفوائدها الجمة فألفت فيها عشرات الكتب والأبحاث، وعقدت بشأنها ندوات ومناظرات ولقاءات علمية شارك فيها باحثون ينتمون إلى حقول معرفية مختلفة. وسنحاول أن نبرز من خلال هذا العمل بعض الجوانب الإقناعية والحجاجية للصورة الإشهارية، مع الإشارة ولو بإيجاز إلى جوانبها التصورية والمعرفية والإيديولوجية.

يهدف هذا الفصل إلى القيام بتحليل حجاجي لنماذج من الصورة الإشهارية ونهدف من وراء ذلك إلى طرح أسئلة جديدة بخصوص الصورة الإشهارية أو الصورة بصفة عامة. وسيتم الوقوف عند مجموعة من القضايا من أبرزها : مفهوم الحجاج، البنية الداخلية للصورة ،الخلفية المعرفية الإيديولوجية للصورة، المزاوجة بين المكونات اللغوية والمكونات الأيقونية...إلخ.وسيتم الربط هنا بين الجوانب التصورية المعرفية للصورة وجوانبها الحجاجية الإقناعية.
 
ففيما يخص الجانب الأول سنعتمد ما قدمه 'جاكندوف' بخصوص البنية التصورية، كما أننا سنعتمد نظرية الحجاج في اللغة لمعالجة الجانب الثاني. ولقد لجأنا إلى هاتين النظريتين بغية طرح أسئلة جديدة واعتماد مصطلحات ومفاهيم أخرى في مقاربة الصورة الإشهارية بعد أن كانت الدراسات السابقة تقتفي خطى 'غريماس ورولان بارت وكريستيان متز' وغيرهم، وتعتمد مصطلحات من قبيل : العلامة، الاعتباطية ،الخطية، بلاغة الصورة، التعيين والإيحاء، المستوى التراكبي والمستوى الجدولي، التمفصل المزدوج...إلخ ،أي أن الإطار المرجعي كان هو اللسانيات البنيوية أوالسيميولوجيا أوالبلاغة التقليدية أو الحديثة....
 
 
أزيلال الحرة